La caída de popular marca de gaseosa peruana que conquistó todo un país y terminó perdiéndolo para siempre

A comienzos del año 2002, Big Cola, marca entonces nada conocida fuera del Perú, llegó a México con una promesa que parecía imposible: refrescos de 3.3 litros por solo 17 pesos. En un país donde el consumo de gaseosas es pan de cada día, la propuesta fue un golpe certero al bolsillo del consumidor. Su oferta, hasta 30% más barata que las marcas tradicionales, desató una revolución silenciosa en las tienditas de barrio.

En cuestión de años, Big Cola había logrado lo que muchos creyeron imposible: hacerse de una participación del 15% del mercado, alcanzando incluso el 25% en algunas regiones. Su ascenso fue tan vertiginoso como seductor, con plantas distribuidas en todo el país y una sólida presencia en el canal minorista. Pero la cima fue también el principio de la caída.

A medida que su nombre se iba haciendo conocido, Big Cola cometió un error fatal: abandonar el terreno que la vio crecer. En busca de prestigio y expansión, centró sus esfuerzos en supermercados y tiendas de autoservicio, dejando de lado a las tienditas de barrio, que representaban hasta el 60% del consumo de refrescos en México.

Gustavo López, director a nivel del país regional de Grupo Aje en el país, comentó: “En México llegamos a tener crecimientos muy importantes, con 17% de participación de mercado a nivel nacional, y en algunos lugares del norte y sureste del país teníamos 25% del mercado”. En 2012, 10 años después de su llegada, la firma ya tenía seis plantas en el país y dos marcas consolidadas, Big Cola y Big Citrus.

No obstante, la estrategia no fue la mejor, ya que la distribución estuvo enfocada a las grandes cadenas de retail y no a las tiendas de esquina, donde se venden hasta el 60% de las bebidas, sumado el conflicto que tenían con Coca Cola por acusaciones de presuntos plagios, generaron que la empresa peruana perdiera la presencia en el mercado mexicano.

Su cuota en el país del tequila cayó de 17% a 5.6%, cifra que ocupa, actualmente, del volumen total de bebidas carbonadas en la industria refresquera de México, de acuerdo a lo informado por la agencia Euromonitor.

 “Si creces de manera acelerada y no estás preparado correctamente, pierdes el foco. Eso nos pasó en México”, reconoce López, encargado de la operación de Aje en el país.

Esa decisión debilitó su contacto con el consumidor cotidiano y dejó el campo libre para que gigantes como Coca-Cola y Pepsi reforzaran su dominio. La competencia no perdonó: desplegó estrategias agresivas de fidelización, precios y colocación. Como si fuera poco, Big Cola enfrentó batallas legales por presuntas similitudes con los productos de Coca-Cola, drenando sus recursos y dañando su reputación.

Para finales de la década de 2010, la caída ya era imparable. La marca pasó de ser una amenaza seria a un jugador secundario, con apenas 5.6% de participación en algunas regiones. Plantas cerradas, presencia diluida y un nombre que, si bien no desapareció, ya no pesa como antes.

Hoy, Big Cola sobrevive, pero ya no en los anaqueles dorados de las grandes ligas mexicanas. Su mirada está puesta en Asia y África, mercados donde aún tiene espacio para intentar renacer. Sin embargo, su paso por México queda como advertencia: crecer demasiado rápido puede ser tan peligroso como no crecer en absoluto.